Sağlık alanında dijital iletişim tartışılırken genellikle aynı yere bakıyoruz. Hangi kelime kullanılabilir, hangi ifade sınırı aşar, hangi içerik “reklam” sayılır?
Daha az konuşulan ise; aynı içeriğin kime, nasıl ve hangi koşullarda ulaştığı.
Bu metni, 20 yıldır sağlık iletişimi alanında çalışan biri olarak yazıyorum. Amacım, mevzuata aykırı uygulamaları savunmak ya da mevzuat ile bir çatışma oluşturmak değil. Mevcut kuralların, sosyal medya ve web platformlarının işleyişiyle birleştiğinde ortaya çıkardığı gerilimi tarif etmek ve mevcut regülasyonları çağa uygun bir şekilde geliştirebilmek için konunun çok da konuşulmayan bir yönünü tartışmaya açmak.
Sosyal medya gerçeği: Organik erişim “organik” değil
Sosyal medya platformlarının steril kamusal alanlar olup olmadığı bugün tartışmalı bir konu. Bu platformlar fiilen birer ticari işletme konumunda. Hem içerik üretenleri, hem de içerik tüketenleri kontrol eden çok katmanlı algoritmalarla çalışıyorlar.
Gündelik bir vakada pratik tablo şöyle oluşuyor:
Bir hekimin 10 bin takipçisi var. Mevzuata uygun, bilgilendirici bir içerik paylaşıyor. Algoritma kısıtlamalarıyla bu içerik, hekimin takipçi kitlesinin genellikle ancak %10–20’sine gösteriliyor.
Kalan %80–90’lık kesime ulaşmanın yolu ne?
Sosyal medya şirketlerinin cevabı net: Sponsorlu öne çıkarma.
Yani hekim, kendi adına, kendi kurumsal kimliğiyle açtığı bir hesapta bile kendi takipçisine ulaşmak için platforma ikinci kez bedel ödemek zorunda kalıyor.
Burada temel soru şu:
Mevzuata ve etik çerçeveye uygun bir içeriğin, daha fazla kişiye gösterilmesi için bütçe ayrılması,
otomatik olarak “yasaklanması gereken reklam” kategorisine girmeli mi?
Bugünkü yaklaşım, “evet” diyor. Bu cevabın dijital çağda yeniden tartışılması gerekir.
Türkiye’de sağlık hizmetlerinin tanıtımı, uzun süredir son derece sıkı bir hukuki çerçeveye tabi. Hekim hangi ifadeleri kullanabilir, ne tür vaatlerde bulunamaz, hangi görseller sakıncalıdır, hasta mahremiyeti, veri güvenliği, etik ilkeler…
Bu başlıkların tamamında net sınırlamalar var. Yani sağlık iletişimi içeriği, zaten dar ve tanımlı bir alana sıkışmış durumda. Dolayısıyla aslında şu tabloyu kabul etmiş durumdayız; içerik, hem mevzuat hem etik ilkelerle sıkı sıkıya sarmalanıyor. Bu çerçevenin dışına çıkan, organik de paylaşsa, sponsorlu da paylaşsa mevzuatı ve etik ilkeleri ihlal etmiş sayılıyor.
Buraya kadarki kısmına bir itirazım yok. 20 yıldır sağlık iletişimini bu etik kodlara uygun olarak yürütmeyi hem bireysel hem de kurumsal olarak ilke edinmiş ve savunur durumdayız. İtiraz şu noktada başlıyor:
İçeriğin sınırlarını bu kadar net çizerken, aynı içeriğin kime ve ne kadar sıklıkla gösterileceğini,
neden hiçbir tartışma alanı bırakmadan, otomatik biçimde “reklam” başlığı altında değerlendiriyoruz?
Kastettiğim şey, “etik içerik sponsorlu olabilsin” gibi basitleştirilmiş bir görüş değil. Mevzuatın, içeriğin niteliği konusunda net ve katı bir çerçeve çizmesi gerekli. Ancak, bu çerçeve sağlandıktan sonra, salt erişim modelinin bu kadar kategorik şekilde kısıtlanması, dijital çağın fiili işleyişiyle giderek daha az uyumlu hale geliyor. Yasa/yönetmelik her yıl iki kez yeniden de değiştirilse dijital çağın işleyişine uygun bir paralellik kuramıyor.
Yasaklar ciddiyetini koruyan iletişim dilini de daraltıyor
Sponsorlu/organik ayrımındaki katı yaklaşımın sahadaki pratik etkisi çok net. Hekim, klinik veya kurum, mevzuata uygun, sade ve bilgilendirici içerik üretiyor. Yurt içi hedef kitle için bu içeriği sponsorlu öne çıkarma ile destekleyemiyor. Organik erişim zaten algoritma tarafından kısıtlanmış durumda.
Bu koşullarda, görünür olmak isteyenler hangi yola kayıyor?
Trend videolar, dans akımları, “challenge” formatları, kısa süreli, dikkat çekmeye odaklı formatlar, sağlık hizmetinin doğasıyla çok da örtüşmeyen, tamamen etkileşim odaklı denemeler.
Özelde çalışan pek çok hekim bunu isteyerek yapmıyor “başka türlü görünür olamıyorum” duygusuyla istemeye istemeye bu yöne kayıyor.
Sonuçta ortaya bir çelişki çıkıyor. Mevzuat, sağlıkta reklamı, abartılı vaatleri ve talep yaratıcı söylemi engellemek istiyor. Fakat sosyal medya ekonomisiyle birleşen mevcut model,
hekimleri ve sağlık kuruluşlarını, sağlık hizmeti sunumunun ciddiyetiyle çelişen bir iletişim diline zorlayabiliyor.
Bu çelişkinin konuşulması gerekir. Bugüne kadar tartışma neredeyse tamamen “hangi içerik yasak” ekseninde yürüdü; “bu içeriklere kim, nasıl ve hangi koşulla erişebiliyor?” sorusu kenarda kaldı.
Sponsorlu içerik = reklam mı, dijital çağın reel maliyeti mi?
Klasik reklam anlayışı, kabaca şöyle çalışır:
Bir hizmet/ürün vardır, kitle iletişim araçları üzerinden tanıtılır, erişim için bedel ödenir. Bu üçü bir araya geldiğinde buna “reklam” deriz.
Sosyal medya çağında, sorun şu noktada düğümleniyor:
Bugün “organik” dediğimiz erişim bile aslında tamamen “doğal” değil. Algoritmalar, içeriğin kimlere, ne zaman, hangi sıklıkta gösterileceğini sürekli değiştiriyor. Yani organik alanda bile görünürlük, sosyal medya şirketinin ticari arzuları ve platformun teknik tercihleriyle şekilleniyor.
Bu durumda, hekim açısından, içeriğin hukuka ve etiğe uygun olması yetmiyor. Kendi takipçisine bile ulaşabilmek için platformun kurduğu oyuna uymak zorunda kalıyor.
“Ücret + erişim = reklam” eşitlemesi, geleneksel medya mantığıyla kurulmuş bir kalıp. Dijital platformların bugün aldığı biçim içinde, bu kalıbı olduğu gibi korumak, sağlık alanında beklenmeyen yan etkiler üretebiliyor.
Bu, “reklam yasağı kaldırılsın, herkes istediğini yapsın” gibi bir talep değil. Ama “sponsorlu” ve “organik” ayrımının, hiçbir gri alan bırakmadan, mevcut haliyle dokunulmaz bir çizgi olarak kabul edilmesini de sorguluyorum. Özellikle yurt içine yasak, yurt dışına serbest olmasındaki çelişki, bunun mantıkla kabul edilebilir olmasını da sınırlıyor.
Daha açık bir tartışmaya ihtiyaç var
Sağlık alanında çalışan hekimler, meslek örgütleri, hukukçular ve iletişimciler,
bugüne kadar çoğunlukla ayrı ayrı konuştu:
- Hekimler, “sosyal medyada var olmak zorunda hissediyorum ama ne yapabileceğimi bilmiyorum” noktasında kaldı.
- Reklamcılar ve ajanslar, regülasyondan çekindikleri için deneyimlerini çoğu zaman perde arkasında paylaştı.
- Mevzuat yapıcılar, haklı olarak en kötü senaryoya odaklanarak, korumacı bir çizgi izledi.
Burada, bu üç alanın ortak sorusunu şöyle formüle etmeyi öneriyorum:
İçeriği hukuka ve etiğe uygun hale getirdikten sonra, dijital çağda bu içeriğin erişimini nasıl tanımlar ve yönetiriz? Sponsorlu / organik ayrımına bugünkü kadar keskin anlamlar yüklemek zorunda mıyız?
Bugün, dijital reklamın şeffaflığını artırmak, hesap bazlı kayıt sistemleri kurmak, riskli içerikleri daha akıllı biçimde izlemek için dünyada kullanılan farklı modeller var.
Farklı ülkeler, dijital platformlara reklamların etiketlenmesi, hedefleme kriterlerinin açıklanması, içerik kaldırma kararlarının raporlanması gibi çeşitli şeffaflık yükümlülükleri getiriyor.
Örneğin Avrupa Birliği’nde Dijital Hizmetler Yasası (DSA) ile büyük platformlara, yayınladıkları tüm reklamları içeren şeffaf “reklam kütüphaneleri” tutma zorunluluğu getirildi; siyasi ve hassas kategorilerde hedefleme kriterlerinin, reklam veren bilgilerinin ve yayın dönemlerinin açıkça görülebilmesi şart koşuldu.
Meksika’da reklam pazarına ilişkin şeffaflık yasası, Google gibi aracıların reklam maliyetlerini doğrudan nihai reklamverene fatura etmesini ve ticari ilişkiyi belgelendirmesini şart koşuyor; buna ek olarak veri koruma ve şeffaflık mevzuatı, dijital kampanyalarda kişisel verinin nasıl kullanılabileceğine sınırlar getiriyor.
ABD’de ve bazı diğer ülkelerde ise bir yandan Honest Ads Act gibi düzenleme girişimleri, diğer yandan da büyük platformların kurduğu kamuya açık “ad library” arşivleri, siyasi reklamların içerik, hedefleme ve sponsorluk bilgilerinin geriye dönük olarak izlenebilmesini sağlayan fiili şeffaflık standartları oluşturuyor.
Yani dünyada, dijital reklamı tamamen serbest bırakmadan ama izlenebilir ve denetlenebilir hale getirmeye yönelik modeller fiilen uygulanmaya başlamış durumda.
Büyük sosyal medya şirketleri de bu pazarlarda faaliyetlerini sürdürebilmek için yerel regülasyonlara uyum sağlayan teknik altyapıları zaten kuruyor. Benzer bir yaklaşım, Türkiye’de sağlık alanına özgü kurallar gözetilerek, platformlarla işbirliği içinde ve kademeli olarak hayata geçirilebilir.
Bu metnin amacı, bu modelleri tek tek tarif etmek değil. Ama şunu söylemek mümkün:
Sağlıkta reklam yasağını korurken, mevzuata uygun sağlık bilgilendirmesinin nefes alabileceği, hekimi de, toplumu da, mesleğin itibarını da gözeten daha çağdaş bir regülasyon anlayışı teknik olarak mümkün.
“Sponsorlu / organik” ayrımını yeniden düşünmek, bu yönde atılacak adımlar için başlangıç sorusunu koymak açısından önemli. Bundan sonrası, hekimlerin, meslek örgütlerinin, hukukçuların ve iletişimcilerin aynı masaya oturup bu soruyu birlikte tartışmasından geçiyor.
Onur Aksakaloğlu
Sağlık İletişimi Uzmanı
Genel Müdür
Sağlık Ajans
